Ekologiško pieno rinka - tarp lyderių, Ūkininko patarėjas, p. 7
	Autorius: Emilija Kairytė, Erika Ribašauskienė, data: 2005 06 04
	Tiesiausias ekologiškų produktų realizavimas - Austrijoje Austrijoje didžiausia ekologinių ūkių koncentracija yra regionuose su nemažais žalienų plotais. Patirtis parodė, kad ūkiams, pasėlių struktūroje turintiems daug ganyklų ir pievų, yra lengviau pradėti ekologiškai ūkininkauti dėl ekstensyvios žemdirbystės. Tradicinėse ariamose Rytų Austrijos žemėse ekologinių ūkių skaičius kur kas mažesnis. Apie 2/3 visų sertifikuotų ekologinių ūkių Austrijoje yra galvijininkystės ūkiai. Apie 97 proc. visų ekologinių ūkių turi galvijų. Viename ūkyje vidutiniškai laikoma po 11-18 raguočių. Ekologiniai ūkiai be galvijų yra tik augalininkystės regionuose. 70 proc. visos produkcijos paskirstoma per tradicinio maisto rinkodaros grandines, apie 10 proc. parduodama per regioninius rinkodaros kanalus (restoranus, viešbučius, kepyklas, mokyklas ir kt.) ir 13 proc. parduodama ekologiško bei sveiko maisto parduotuvėse. Austrijos ekologiškų produktų gamintojų asociacija yra susijungusi su pieninėmis ir įvairiems pieno produktams, parduodamiems prekybos centruose bei ekologiško maisto parduotuvėse, yra įdiegusi "Bio+" ženklą. Be to, ekologiškai ūkininkaujantiems svarbi užduotis yra tarpinės rinkodaros sistemos, t.y., tiesioginiai pardavimai iš ūkių bei prekybos centrų. Ekologiškai ūkininkaujančiųjų kooperatyvai realizuoja gausų produktų asortimentą su vienu prekės ženklu regiono ekologiškų produktų parduotuvėms bei restoranams. Yra ir kitokių kooperatyvų. Pavyzdžiui, 12 ekologiškai ūkininkaujančių ūkininkų turi mažą pieninę. Ten profesionaliai gaminami įvairūs produktai: pienas, jogurtas, sviestas, grietinėlė bei sūris. Ekologiški produktai tiekiami ligoninėms ir slaugos namams. Pristatymo į namus paslauga ir ekologiškos parduotuvės buvo įkurtos dažniausiai netoli didžiųjų miestų. Ekologiškų produktų turgūs yra ir miestuose, ir kaimuose. Šalies sostinės Vienos centre kas dvi savaites būna didžiulis ekologiškų produktų turgus, kur siūlomas didelis šių produktų asortimentas. Kiekviename Austrijos regione yra pati tiesiausia ekologiškų produktų realizavimo forma - ūkių parduotuvės. Didžiausias susidomėjimas ekologiškais produktais Austrijoje kilo dėl baimės, jog, prisijungus prie ES, Austrijos žemės ūkio produktai nebus tokie konkurencingi kaip kitų ES šalių. 1999 m. Austrijoje buvo 20 tūkst. ekologinių ūkių, iš jų pusė turėjo pieno gamybos kvotą. Dauguma ekologiškai ūkininkaujančiųjų yra ekologinio ūkininkavimo asociacijų nariai. Buvimas asociacijoje ūkininkams, parduodantiems produktus, suteikia teisę naudoti tos asociacijos ženklą. Daugiau kaip pusė ekologiškai ūkininkaujančių yra ERNTE organizacijos, kuri derasi dėl kainų ūkininkų naudai, nariai. ERNTE ženklas yra dedamas ant produktų, kuriuos parduoda jos nariai. Austrijoje rinkos augimą paskatino didelės reklaminės mažmenininkų kampanijos. Austrai ekologiškus produktus perka todėl, jog jie yra sveikesni, skanesni bei tausojantys aplinką, rūpindamiesi gyvulių gerove. Be to, daugelis vartotojų žino perkamos ekologiškos produkcijos gavimo technologiją. Prekybos centrai yra pagrindinė Austrijos ekologiškų produktų realizavimo rinka, kur parduodama 87 proc. visų ekologiškų produktų. Airijoje ekologiška pieno produktu rinka dar neišvystyta Ekologiško pieno gamybos apimtys Airijoje yra labai mažos. 2002 m. ekologiško pieno buvo mažiau nei 0,01 proc. viso pagaminamo pieno kiekio. Ekologiškas pienas gaminamas tik 25 ekologiniuose ūkiuose, įskaitant ir pereinamojo laikotarpio ūkius. 2002 m. Airijoje buvo tik vienas šviežio ekologiško pieno ir jogurto perdirbėjas. Kitos mažos įmonės gamino nedaug sviesto ir sūrio. Dėl logistinių priežasčių buvo perdirbamas ne visas ekologiškas pienas. Dalis ūkininkų pieną pardavinėjo tradicinio pieno perdirbėjams. Ūkininkams už ekologišką pieną moka brangiau nei už tradicinį, tačiau jie neskuba "pereiti" į ekologinės pienininkystės ūkius, kur reikia daugiau darbo jėgos ir didesnių gamybos išlaidų. Airijoje ekologiško pieno rinka yra ankstyvoje vystymosi stadijoje, nors per pastaruosius keletą metų vartotojų susidomėjimas ekologiškais produktais padidėjo. Tai labiausiai susiję su susirūpinimu sveikata bei ekologiškų produktų skoniu. Airijos potencialūs vartotojai yra moterys, mažos bei vidutinės šeimos, gyvenančios miesto vietovėse. Ekologiškas pienas Airijoje 20-30 proc. brangesnis už tradicinį. Ekologiško sūrio ir sviesto kainų priedas yra šiek tiek didesnis nei jogurto ir pieno. 2002 m. "Bord Bia" tyrimų duomenimis, beveik 85 proc. Airijos vartotojų neatpažino nė vieno iš pagrindinių ekologinio sertifikavimo ženklų ir tik 17 proc. vartotojų žinojo jų reikšmę. Pagrindinė realizavimo rinka yra prekybos centrai, sveiko maisto ir specializuotos parduotuvės. Prekybos centrai valdo 2/ 3 rinkos dalies, dauguma šių produktų parduodama miestų parduotuvėse. Ekologiško pieno ir pieno produktų paklausa vis dar nedidelė, bet ji pamažu auga. Ekologiškų pieno produktų plėtrą Airijoje riboja didžiųjų pieno perdirbėjų trūkumas. Didžiausias pieno perdirbėjas "Glanbia Foods" valdo beveik 70 proc. pieno rinkos, tačiau jis ekologiškų pieno produktų negamina. Vienintelis pagrindinis veikėjas, įžengęs į ekologiško pieno rinką, yra "Golden Vale", gaminantis ekologišką sūrį. Taigi 2002 m. pagrindiniais Airijos ekologiško pieno rinkos konkurentais buvo dvi pieno perdirbimo įmonės, daugiausiai gaminančios ekologišką jogurtą, kuris turi didžiausią visų ekologiškų pieno produktų rinkos dalį -2002 m. ji sudarė 5 proc. Visos Airijos parduotuvės ekologiškus produktus vertina teigiamai. Ekologiški produktai paprastai yra išdėstyti šalia analogiškų tradicinių produktų. Tačiau kai kurios parduotuvės vykdo strategijas, kur ekologiški pieno produktai yra atskiriami nuo tradicinių ir dedami į atskiras lentynas kituose skyriuose. Ekologiško pieno pramonės įmonės nesiveržia vystyti tokių produktų rinkos. Dauguma įmonių yra naujos rinkos dalyvės. "Delfi" prognozės (ekspertų - mažmenininkų, pieno perdirbėjų, sertifikavimo ir maisto institucijų - grupės diskusijos rezultatai) parodė, kad šviežio ekologiško pieno rinka Airijoje iki 2006 m. augs, tačiau išliks maža niša. Ekologiško jogurto rinka turėtų padvigubėti, ekologiško sviesto ir sūrio rinkos taip pat didės. 2002 m. Airijoje vartotojų susidomėjimas ekologiškais pieno produktais buvo didelis, tačiau mažos gamybos apimtys varžė mažmenininkų veiksmus. Ekspertai teigia, kad jei ūkininkai už superkamą pieną gautų daugiau pinigų, jie būtų labiau paskatinti "pereiti" prie ekologinės gamybos. Didesnė ekologiško pieno kaina neatbaidytų vartotojų, nes kainų priedai nėra per aukšti (palyginti su lietuvių vartotojais, airių perkamoji galia didesnė), tačiau rinkos augimui reikia "stipraus" ženklo. Šiuo metu Airijos ekologiško pieno pirkėjai yra vartotojai, turintys didesnes pajamas, tad kainų priedai iki 25 proc. jiems nebūtų problema. Airijoje pranašaujama, jog iki 2006 m. ekologiško šviežio pieno ir sviesto rinkoje truputį daugės, tačiau didesnis augimas tikėtinas ekologiško jogurto ir sūrio gamyboje. Ekspertų nuomone, ekologiškos produkcijos gamyba išaugtų, jei pramonėje atsirastų tam tikri veiksniai, skatinantys plėtrą. Ekologiško pieno rinkos sėkmė priklausys nuo įmonių priimtų rinkos strategijų. Pagrindinė problema yra didžiųjų Airijos pieno perdirbėjų dalyvavimo rinkoje trūkumas. Maža ekologiško pieno pasiūla trukdo rinkai, tačiau ūkininkai neskuba persiorientuoti, nes baiminasi, kad vartotojai nepirks ekologiškų produktų. Be nuolatinės pasiūlos, gamintojai ir mažmenininkai negali investuoti į rinką ir plačiai populiarinti gamintojo ženklo. Įžengiantys į rinką pieno tiekėjai ir perdirbėjai turėtų nagrinėti technines, ekonomines ir rinkos galimybes. Mažmenininkai turėtų pasvarstyti, ar ekologinis sektorius suteiks galimybę išsiskirti iš konkurentų. Ekologiškas pienas yra naujas produktas ir ne visai suprastas daugelio Airijos vartotojų, todėl būtinos reklaminės kampanijos. Norint, kad produktas būtų priimtas, jo savybės turi būti aiškinamos efektyviausiomis priemonėmis. Žemės ūkio, maisto ir kaimo plėtros departamento Ekologinio ūkininkavimo komitetas paruošė strategiją, palaikančią Airijos ekologinio sektoriaus plėtrą. Tai taip pat turėtų suteikti im- pulso, reikalingo suinteresuotiems dalyviams įžengti į rinką. Vartotojai linkę rinktis ir pirkti pieno produktus pagal gamintojo ženklą. Visi 2002 m. Airijoje atliktos apklausos respondentai pabrėžė gamintojo ženklo svarbą šios šalies vartotojams. Ekspertų manymu, pasiūlai augant, svarbiausia bus vieno ar daugiau didelių perdirbėjų įėjimas į rinką. Jų pastangos bus reikalingos naujam ženklui pristatyti ir naujų produktų su šiuo ženklu rinkodaros strategijai kurti. Yra dvi pagrindinės skatinančios rinkos augimą strategijos: stūmimo ir traukimo. Stūmimo strategijos, įgyvendintos ankstesnėmis politinėmis priemonėmis daugelyje Europos šalių, palaiko ekologinės gamybos didėjimą su paklausos augimu, suprantamu kaip pasiūlos augimo pasekmė. Tačiau išlieka šio vienpusiško požiūrio rizika - rinkoje gali atsirasti pasiūlos perteklius. Todėl siekiant ekonominės naudos labai svarbu, kad visi rinkos dalyviai dirbtų kartu. Traukimo strategijos tokios, kai paklausa "traukia" pasiūlą. Skirtingai nei stūmimo strategijose, kur politikos formuotojai yra varomoji jėga, rinkos dalyviai inicijuoja traukimo strategijas. Rinkos dalyviai - tradicinių maisto produktų mažmenininkai arba perdirbimo įmonės - yra suinteresuoti vystyti ekologiško maisto rinką, nes supranta, kad auga vartotojų poreikis ekologiškam maistui, ir yra įsitikinę, kad jų pastangos didinant pasiūlą padidins ekologiškų produktų konkurencingumą. Pavyzdys gali būti mažmenininkai arba perdirbėjai, siūlantys ilgalaikes sutartis gamintojams, kurie garantuoja kainų priedus keleriems metams į priekį. Svarbiausia traukimo strategijų išankstinė sąlyga yra rinkos aiškumas. Riziką, susijusią su ilgalaikėmis sutartimis, verta išbandyti, jei rinkos dalyviai gali prognozuoti rinkos vystymąsi. Tam tikslui reikia nustatyti augančias rinkas, remiantis duomenimis, surinktais per kelerius paskutinius metus.

Prašome perskaityti šį įdomų gerb. p. Erikos Ribašauskienės straipsnį:

	Ekologiško pieno rinka - tarp lyderių, Ūkininko patarėjas, p. 7
	Autorius: Erika Ribašauskienė, data: 2005 06 02
	Prognozės atsargios Teigiamos įtakos ekologiškų produktų pardavimų apimčių augimui ES šalyse turėjo gamintojų specializacija ir kooperacija. Daugelis analitikų, prognozuodami kasmetinį ekologiškos produkcijos paklausos augimą pasaulinėje rinkoje iki 20 proc., vis dėlto yra atsargūs. Europoje nėra akivaizdaus santykio tarp žemės ploto, kuriame ūkininkaujama ekologiškai, ir ekologiškų produktų rinkos dalies. Pavyzdžiui, ekologiškų pieno produktų rinkos dalis Švedijoje siekia 2-3 proc, o Suomijoje - tik 0,2-0,3 proc. Ekologiškų pieno produktų rinkos dalys šiose šalyse skiriasi 10 kartų, nors žemės, kurioje ūkininkaujama ekologiškai, plotas yra panašus. 2002 m. Suomijoje ekologinis plotas sudarė 7 proc, o Švedijoje -6 proc visų žemės ūkio naudmenų. Suomijoje 40 proc. pasėlių struktūroje sudaro žalienos. Apie 45 proc. ekologinių ūkių užsiima gyvulininkyste. 2001 m. Suomijoje buvo 5 pieninės, perdirbančios ekologišką pieną. Produktų asortimentą sudarė neriebus pienas, sūris, jogurtas, grietinėlė bei populiarūs Suomijoje tradiciniai rauginto pieno produktai. 2001 m. į pienines buvo pristatyta apie 25 mln. 1 ekologinio pieno, tai sudarė 1,2 proc. viso supirkto pieno kiekio. Suomijoje ypač akcentuojama ekologinės gyvulininkystės plėtra. Ekologinė gamyba remiama skatinant rinkodaros ir perdirbimo kanalų vystymąsi. Švedijoje prekybos centruose, parduodančiuose daugiausiai ekologiškų produktų, gausus įvairaus riebumo ekologiško pieno pasirinkimas. Nuo įprasto ekologiško pieno kainos skiriasi mažai - tik 0,10 Lt/1. Švedijoje ekologiniuose ūkiuose 15 proc. visų sušeriamų pašarų gali būti ir iš nesertifikuotų ūkių. Austrijos ir Danijos vyriausybės buvo pirmos Europoje ekologinio ūkininkavimo įstatymų ir ekologiškai ūkininkaujančių ūkininkų rėmimo iniciatorės. Šios šalys išvystė dideles mažmeninės prekybos ekologišku pienu rinkas. Ekologiško pieno rinkos dalis Airijoje yra mažesnė nei 0,1 proc, tuo tarpu Danijoje ekologiškas pienas sudaro 20 proc, o Austrijoje - 9 proc viso parduodamo pieno. Danijos ekologiškų avižų, pieno ir rugių dalis ekologiškų produktų rinkoje sudaro net 20-30 proc, tačiau kitų ekologiškų produktų paklausa nedidelė. Sviestas ir raugintas pienas atitinkamai sudaro tik 4 ir 5 proc, jautiena - 0,9 proc, kiauliena - 0,4 proc. Pieno produktų rinka yra svarbi Airijos ekonomikos dalis - pieno produktai sudaro trečdalį visos produkcijos. Airijos tradicinio pieno sektorius yra konkurencingas, tačiau ekologišku pienu jis nesusidomėjo. Priešingai negu Danijoje, kurioje ekologiško pieno produktų gamyba itin svarbi. Danijoje ir Austrijoje ekologiškų pieno produktų rinką išjudino mažmenininkai. Danijoje, 1993 m. vadovaujantis ūkininkų atstovų siūlymu, pagrindinė mažmenininkų grupė FDB, siekdama privilioti daugiau ekologiško pieno vartotojų, sumažino jo kainas. Pagrindinis Danijos pieno perdirbėjas sėkmingai įdiegė ekologišką ženklą "Harmonie", padėjusį ekologiškiems produktams užimti geresnes pozicijas prekybos centruose. Austrijoje pagrindinis mažmenininkas "Billa" apsibrėžė rinkos tikslus bei pristatė savo aukštą kokybę garantuojantį ekologišką ženklą. Tai vienus ūkininkus padrąsino greičiau persiorientuoti, o kitus padidinti ekologinės produkcijos gamybą. Be to, jiems pasiūlyta sudaryti penkerių metų sutartis, kuriose būtų nurodyta nuolatinė supirkimo kaina. Kaip ir tradiciniai, ekologiniai ūkiai už pieną gauna trečiąją dalį parduodamo produkto kainos, o likusia dalimi dalijasi mažmenininkai bei perdirbėjai. Todėl, kur įmanoma, naudojamasi tiesioginiais rinkodaros kanalais: pardavimu tiesiai iš ūkių, turguose, perdirbimu ūkiuose, produkcijos realizavimo kooperatyvais bei ūkininkų asociacijomis. Danija – brandžios ekologiškų produktu rinkos šalis Danija yra apibūdinama kaip gerai funkcionuojančios ir brandžios ekologiškų produktų rinkos šalis. Šiuo metu ekologiškų prekių ženklas Danijoje yra gerai žinomas ir juo pasitikima. Čia net 85 proc ekologiškos produkcijos yra parduodama tradicinių produktų mažmeninės prekybos kanalais. Pasiūla yra gana stabili, ekologiškų produktų kainų priedai - vidutiniški. 1986 m. Danijoje buvo tik 8 ekologinės pienininkystės ūkiai, 1999 m. - 672, o 2002 m. tokie ūkiai jau sudarė 6 proc. visų pienininkystės ūkių. Nuo 1992 m. dvi didžiausios tradicinio pieno perdirbimo įmonės jau perdirbo ekologišką pieną. Tradicinės pieninės už ekologišką pieną mokėjo 30 proc. kainų priedą, o specializuotos ekologiško pieno pieninės - tik 15 proc. Danijoje ekonominė analizė parodė, kad ekologinės pienininkystės ūkiai pelningumu gali pralenkti tradicinius dėl kainų priedų ir išmokų. Panašūs rezultatai buvo ir ekologiškų javų bei kiaulių ūkiuose. 1998 m. ekologiškus produktus pirko 80 proc. danų. Daugiau kaip 10 proc šeimų ekologiškiems produktams pirkti skyrė daugiau nei 10 proc. savo maisto biudžeto. Dažniausiai tokių produktų pirkėjai buvo vaikų turinčios šeimos, gyvenančios didesniuose miestuose. Šiuo metu Danijos vartotojai perka ekologišką maistą dėl daugelio priežasčių, tarp jų yra aplinkosauga ir sveikata, kokybė, vartotojo smalsumas bei noras būti madingu. Danijoje yra didelė ekologiškų pieno produktų įvairovė - keturių rūšių šviežias pienas, šokoladinis pienas, jogurtas, sviestas, ledai, grietinėlė, grietinė ir sūris. Ekologiško pieno rinka yra labiausiai išvystytas ekologinis sektorius Danijoje. 1998 m. šviežias ekologiškas pienas sudarė 20 proc, jogurtas - 8 proc. mažmeninės rinkos dalies. Ekologiškas sūris ir sviestas sudarė šiek tiek mažesnes dalis, tačiau šie produktai buvo pradėti gaminti vėliau. Vartotojų susidomėjimas ir toliau augo (šviežias ekologiškas pienas 2002 m. sudarė 28 proc. rinkos dalies), produktai vartotojui tapo lengviau prieinami. Danai, pirkdami brangesnius produktus, įsitikinę, jog moka ir už aukštesnę jų kokybę. Tai, kad produktai yra brangesni, skatina Danijos vartotojus tikėtis, jog jie yra kokybiškesni. Danijoje plečiasi visų ekologiškų produktų sektoriai -daugiau parduodama vaisių ir daržovių bei grūdų produktų. Patenkinti viena produktų rūšimi vartotojai labiau linkę pirkti ir kitus ekologiškus maisto produktus. Pastaraisiais metais didžiausią įtaką Danijos ekologiško pieno rinkos plėtroje turėjo dvi stambios kompanijos -mažmenininkų (FDB) ir pieno perdirbėjų (MD Foods). Abi kompanijos rinkai vystyti panaudojo visus turimus resursus. Iš pradžių įmonės nusitaikė į "žaliuosius vartotojus", kurie domėjosi alternatyviu tradiciniam pienui produktu. Vėliau buvo akcentuojamas produkto skirtingumas, "nusitaikyta" į specifines vartotojų grupes. 1990 m. pagrindinei mažmenininkų kompanijai FDB ūkininkų atstovai pasiūlė tiekti ekolpgiškus pieno produktus. 1993 m. FDB sumažino ekologiškų pieno produktų kainų priedus nuo 40 iki 20 proc. ir, siekdami paskatinti ekologiškų produktų pirkimą, sustiprino reklamą bei produktų kainų rėmimą pardavimo vietose, didesnį kiekį produktų skiriant ragauti. Tai gerokai padidino ekologiškų produktų pardavimus. Strategija buvo sėkminga ir paklausa viršijo pasiūlą. Šiuo metu kai kurios FDB parduotuvės - Kvickly ir Irma - specializuojasi ekologiškų produktų prekyboje. Kai rinka stabilizavosi, strategijos buvo pakeistos ir sutelktos į specifinius rinkos segmentus, t.y. turinčias vaikų moteris, kurios buvo dažnos ekologiškų produktų pirkėjos. Gerokai padidėję parduodamo pieno kiekiai perdirbimo įmones paskatino toliau vystyti rinką. Du pagrindiniai perdirbėjai MD Foods ir Klover Maelk vykdo reklamines kampanijas, propaguojančias ekologišką pieną ne tik kaip natūralų, bet ir kaip aukščiausios kokybės produktą. 1996 m. perdirbėjas MD Foods įdiegė "Harmonie" ženklą, siekdamas įgauti vartotojo lojalumą. "Harmonie" tapo pagrindiniu Danijos ekologiškų pieno produktų ženklu. Jie didžiausią dėmesį skyrė vartotojams, kuriems išsamiai išdėstyti ekologiškų produktų privalumai. Taip pat pabrėžta, jog gaminant ekologiškus produktus nuo taršos apsaugoma aplinka. Danai tikslų siekė naudodamiesi segmentacijos strategija. Ekologiškų produktų rinkos dalis augo labai greitai ir MD Foods greitai valdė daugiau kaip 80 proc. rinkos. Jie taip pat pradėjo kurti ekologiškas savo pagrindinių produktų ženklų versijas. Danijos vyriausybė įvedė nacionalinį ekologinį sertifika-vimo ženklą bei prekės ženklą. Jie rėmė ekologišką maistą, o ženklas yra daugiau nei ekologiškų produktų sertifikavimas. Danai jį suvokia kaip kokybės įrodymą.